O crescente uso da internet pela popu- lação (em 2011, o número de usuários chegou a 80 milhões, sendo que me- tade já fazia uso de blogs, microblogs e redes sociais) fez crescer os olhos das empresas. Afinal, boa parte de clientes e potenciais clientes poderia estar presente ali. A característica democrática, livre e com uma comunicação aberta das redes sociais re- presentou um ambiente ideal para os valores das novas gerações, especialmente a Y, composta de pessoas nascidas após 1978, e que se apoiam nas redes sociais para tomar decisões de compras. As redes proporcionam flexibilidade, acessibilidade e diversidade moral, o que explica o seu espetacular sucesso como meio de informação e interação. Estes fatores levaram as empresas a utiliza- rem de forma efetiva a rede social como canal de comunicação.  Em um primeiro momento, a ideia foi aproveitar a imensa base de pessoas que utiliza o ambiente para oferecer produtos e serviços de forma segmentada. Afinal, nas redes sociais é pos- sível identificar comportamentos, atitudes, posi- cionamentos, seja individualmente, seja de forma coletiva. Contudo, a natureza interativa do ambien- te das redes sociais levou à rápida percepção dos usuários de que este poderia ser também um meio de manifestar reclamações, insatisfações ou sugestões às empresas. E ao contrário do atendi- mento nas centrais de atendimento convencio- nais, demorado, ruim e de difícil conclusão, nas redes sociais, o retorno às chamadas do cliente passou a ser rápido e mais efetivo, embora ainda longe do que poderíamos chamar de ideal. E isso tem uma razão de ser: assim como o “boca a boca” já é um instrumento potente de disseminação da opinião, o “post a post” das redes sociais também se tornou um poder de multipli- cação devastador. Em minutos, centenas ou até milhares de pessoas ficam a par dos problemas entre consumidores e empresas. Mais do que isso, passam a opinar e disseminar para seus próprios relacionamentos. Além disso, tudo fica registrado e documentado. São dois lados da moeda. Se por um lado, as redes sociais criam um ambiente fantástico para a divulgação de marcas, produtos e serviços, geran- do bons resultados de engajamento, elas também oferecem um caminho rápido para a manifesta- ção coletiva contra ou a favor. Por isso, o relacio- namento com clientes através das redes sociais é uma faca de dois gumes: há uma fantástica visibi- lidade, mas exige responsabilidade e o real inte- resse em resolver, de forma efetiva, as questões de seus clientes. A rede pode ser cruel e não perdoa a incoerência do discurso e muito menos falhas no atendimento.