O varejo é o mais dinâmico setor da economia
Sendo assim, é mais que necessário tomar medidas especiais para aproveitar as oportunidades que ele oferece. É aí que o marketing de varejo se torna imprescindível. Ele oferece diversas estratégias úteis para uma loja, ou rede de lojas, dos mais diferentes segmentos. O varejo pode se benefi ciar diretamente dessas estratégias, tanto dentro como fora do PDV.
que necessário tomar medidas especiais para aproveitar as oportunidades que ele oferece. É aí que o marketing de varejo se torna imprescindível. Ele oferece diversas estratégias úteis para uma loja, ou rede de lojas, dos mais diferentes segmentos. O varejo pode se benefi ciar diretamente dessas estratégias, tanto dentro como fora do PDV Fora do PDV, os esforços concentram- se geralmente no reconhecimento e fidelização da marca. Porém, é dentro do Ponto De Venda que o relacionamento se inicia e, de fato, acontece. É na loja que a marca será reconhecida pelos atributos que são interessantes a ela, promover. Portanto, é necessário adequar cada PDV ao público onde o negócio estiver inserido, respeitando os aspectos regionais do local. Ali, o consumidor não apenas fará sua compra de produto ou serviço, mas também irá vivenciar a experiência que a marca varejista vai lhe proporcionar. Para que se tenha êxito, essa experiência precisa ser diferenciada e reconhecida pelos atributos oferecidos pela marca varejista. Não é apenas a farmácia, o supermercado ou a padaria daquela ou da outra esquina, e sim a “minha” farmácia, a “minha” padaria, o “meu” supermercado. O consumidor, ou melhor, o cliente vai ao local escolhido por ele como “seu”, para que a sua compra e o atendimento vivenciado seja aquele que lhe traz conforto, bem estar, satisfação.
No marketing de varejo, diferente do modelo adotado no marketing tradicional (onde o foco está nos aspectos da marca e do produto), o principal diferencial está na maneira com a qual a marca se comunica com os consumidores. No marketing de varejo é mais importante destacar os preços promocionais e as ofertas sazonais, ou de ocasião. Porém, é importante ressaltar que, segundo Kotler, um dos maiores gurus e especialista em marketing, autor do livro “Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing”, ter baixos preços não é suficiente para se construir um empreendimento viável. É preciso agregar qualidade e um excelente atendimento para que o cliente sinta que está comprando com base no valor.
Para que sua estratégia de marketing de varejo traga os resultados esperados, é de suma importância que se tenha clareza sobre qual é o seu negócio e em qual e como é o mercado em que se está inserido. Por exemplo: quais as variáveis que interferem no negócio? Sua loja vende produtos de necessidade ou desejo? Como vai oferecer o seu serviço? Como é o seu serviço e seu diferencial? De onde são as pessoas que compram seus produtos e/ou serviços? Qual a idade média e classe social do seu público? Com qual frequência costumam comprar? Qual o ticket médio desses compradores? Tudo isso interfere, direta ou indiretamente, para a concepção das estratégias, em como transmitir os atributos da marca e na comunicação que será utilizada. A partir do momento em que se identificam as variáveis determinantes, é hora de inserir os atributos e, sabendo utilizá-los em suas estratégias de marketing, as definições de comunicação tornam-se mais claras e assertivas, atingindo de forma direta e impactante o público alvo do negócio. Em termos de comunicação, como estratégia do marketing de varejo, além da propaganda convencional, hoje, existem inúmeras ferramentas de comunicação que podem ser trabalhadas para atrair os olhares e ativar a percepção dos consumidores no PDV, o local onde a relação de fato acontece para o varejo.
As ferramentas são variadas: merchandising, promoção, relacionamento, CRM, comunicação indoor. No Ponto De Venda encontramos displays, banners, totens, vitrines, revista, TVs e rádios internas.
Atenção, não subestime o poder do marketing de varejo! Todos os detalhes no PDV são importantes. Em particular, hoje a comunicação indoor pode ser considerada uma importante ferramenta. Se bem trabalhada, pode gerar ganhos tangíveis e intangíveis para a marca. Um simples rádio ou TV interna podem ser usados como uma ferramenta multifuncional. Abrange não só as estratégias de marketing e propaganda, como também de promoção, merchandising, branding e endomarketing da empresa. Ela, a comunicação, agrega valor de marca e transmite os seus atributos junto a todos os públicos com os quais se relaciona, além de também oferecer ambientação musical ou visual, de acordo com o perfil e posicionamento da marca. Também há de se considerar a receita Incremental que esses veículos podem gerar.
Ainda para um PDV bem-sucedido, não podemos esquecer, da comunicação visual. O próprio layout do local se torna parte das estratégias de marketing, contribuindo para impulsionar e estimular o cliente ao consumo. A fachada de loja, assim como a vitrine, ajuda a transmitir os atributos de seu posicionamento de marca e desperta em seu cliente a vontade de entrar no local. Porém, é importante que se saiba que toda a comunicação da loja deve estar integrada. Não basta ter uma vitrine de encher os olhos, se o local de vendas estiver pouco trabalhado, ou vice-versa. O ideal é que ambas estejam sendo trabalhadas, e, principalmente, seguindo a mesma linguagem.
Dessa forma os clientes irão vivenciar e aprovar tudo o que a marca lhe oferece como diferencial. Isso é determinante para a escolha “dessa” ou “daquela” loja.
Marcel Soares Gerente Comercial e Marketing pela RDS Multimídia e Consultor de Marketing