Nada é mais prejudicial para a vida de qualquer organização que se pretende sustentável e duradoura do que seguir à risca o pragmatismo exacerbado dos “executivos de resultados” para enfrentar os momentos de crise econômica, como os atuais.

O que propõem os tais executivos de resultados? Corta, corta, corta! – ordenam, brandindo o carcomido receituário da redução de custos e despesas de qualquer maneira como solução dos problemas. E dá-lhe demissões em massa de trabalhadores, implantação de draconianos programas de renegociação de contratos com fornecedores e demais parceiros e o completo abandono dos planos de inovações tecnológicas, de capacitação e gestão de pessoas. E, é claro, corte nos programas de comunicação interna e externa.

Aliás, na maioria das vezes, o corte na carne começa invariavelmente na área de comunicação. Indo mais ao detalhe, na comunicação interna. O mais grave é que, passado o tsunami, os profetas  “do corta, corta” vão-se embora, para enfrentar “novos desafios” – com a conta bancária mais alentada – deixando em seu rastro feridas terríveis na organização. Que vão desde a venda total ou de ativos importantes para cobrir prejuízos até, nos casos mais graves, a falência da empresa.

Em tempos de concorrência global, de inovações rápidas e de circulação das informações em tempo real, insensibilidade e incompetência na gestão de crises podem ser fatais. E o que ensinam o bom senso e os bons manuais científicos de gestão empresarial para enfrentar, com sucesso, os desafios acima colocados? Aconselham que o “pulo do gato”[e ter recursos humanos competentes, preparados, bem informados e engajados com os objetivos estratégicos da companhia.

Nas empresas que primam pela excelência de gestão, a importância da redução de custos e despesas é tão forte na cultura dos empregados quanto o salutar costume de cortar as unhas semanalmente. É estratégico, faz parte dos valores da empresa. Elas têm consciência de que empresas nada mais são do que comunidades de trabalho. E que, por isso, tem de tornar comum para todos os que as integram os seus valores, a missão e sua estratégia de como e aonde pretendem chegar. Como? Por meio da utilização correta dos seus sistemas de comunicação.

A comunicação interna bem feita propicia o diálogo aberto entre a direção, gerentes e empregados. Na sociedade da comunicação em tempo real, da participação democrática dos cidadãos na construção do país, e dos sindicatos organizados não há mais lugar para o “manda quem pode, obedece quem tem juízo”. Na sociedade da comunicação, resultados são obtidos por meio do diálogo, da negociação ganha-ganha. A partir daí, a empresa conseguirá preparar equipes de pessoas bem informadas, motivadas e alinhadas com as metas e objetivos estratégicos que garantirão a sobrevivência da empresa. E mais: empresas motivadas estarão constantemente atentas ao desenvolvimento das competências necessárias para assumirem os desafios das constantes mudanças a que estão sujeitas. Principalmente nos momentos de crise. Da mesma forma que um time de futebol, que para ser campeão precisa de união, engajamento, competência e criatividade de jogadores, técnico, médicos, enfermeiros e massagistas, além dos diretores.

O sucesso dessa empreitada depende, ainda, do entendimento de que comunicação é investimento e não custo ou despesa, como querem os arautos do pragmatismo financeiro. Por entender claramente a questão, as empresas de sucesso têm políticas estratégicas bem estruturadas de relacionamento com cada um de seus públicos de interesse: empregados, fornecedores, investidores, clientes, comunidades que as cercam. São políticas que têm suas características a administrações próprias de acordo com cada público, porém alinhadas e compromissadas com o fortalecimento da imagem e reputação da companhia.

Para as organizações que adotam essas estratégias de gestão, crises se tornam, realmente, oportunidades de crescimento. Porque são enfrentadas com competência e criatividade em todos os setores. E comunicação, principalmente.