A arquitetura de varejo é um desdobramento ou uma especialização da arquitetura?

Neste enfoque, além dos conhecimentos básico sobre arquitetura, exige-se ainda do arquiteto, conhecimentos em marketing, design, merchandising, biologia, sociologia e economia. E ainda em áreas novas como o neuro-marketing, um campo de marketing que estuda o comportamento do consumidor e a lógica do consumo a partir da atividade neurológica. Há também o shopper marketing – campo do marketing dirigido à melhora da experiência de compra e criação de valor, através de estímulos baseados no comportamento de quem está efetivamente no ponto-de-venda comprando. E em alguns casos, não seja necesariamente quem irá consumir um produto (chamado em termos técnicos de shopper).

O incrível desenvolvimento da economia nos últimos cinco anos tem permitido ao varejo brasileiro evoluir cada vez mais ao lado de uma especialização conceitual e técnica cada vez maior. Um dos componentes desta evolução é percebido inicalmente, com o principal dos nosso cinco sentidos – a visão – ponto ao qual a arquitetura mais se dedica. Em nosso caso, trata-se da arquitetura de varejo ou arquitetura comercial. E não simplesmente arquitetura.

Para atuar profissionalmente no varejo, os arquitetos devem procurar – após sua formação regular – cursos, extensões e pós-graduações que aprofundem o conhecimento técnico. Além disto, é fundamental a vivencia no ambiente de varejo. É preciso pesquisar, conhecer, e experimentar o dia-a-dia do chão de loja e as pequenas nuances do mercado.

Caminhar por longas horas entre gôndolas e corredores de lojas e shoppings, observando so consumidores, também faz parte das atividades deste profissional, que além de tudo, tem que estar antenado com as tendências do mercado nacional e internacional, no que diz respeito ao consumo e ao uso de novos materiais.

Com esta bagagem os profissionais, e as empresas que eles representam , estarão equipados para interpretar as demandas, de acordo com a necessidade dos seus clientes, levando em conta, os espaços comerciais disponíveis.

Em linhas gerais, o processo de produção de um projeto para uma loja, começa com o levantamento de várias informações. É elaborado um briefing com histórico da empresa, características comerciais, análise de planos de negócios, valores de investimento e objetivos estratégicos. São analisadas as características dos produtos comercializados, perfil dos consumidores e, sobretudo, a concorrência.

Após este levantamento de dados, a próxima fase é a conceituação com a produção de layout tridimensional do espaço comercial. É nesta fase que serão decididos pontos como: a exposição das mercadorias, como se desenvolverá a circulação e o fluxo de clientes, onde estarão as áreas de apoio e serviço, e todas as soluções para as necessidades funcionais da loja.

Na sequência, são estudados os materiais de construção e acabamentos que serão propostos para os ambientes da loja, inclusive, exposição e mobiliários. Ao mesmo tempo estuda-se a distribuição da iluminação adequada para cada seção de produtos e circulações.

Para definir e aprovar o layout final são produzidas maquetes eletrônicas que permitem uma percepção mais realista do ambiente projetado.

O uso destas ferramentas com imagens auxilia o cliente a compreender as propostas apresentadas, já que toda a simulação é realizada com apoio dos mais variados materiais e texturas, além das relações espaciais. Após a compreensão e aprovação do cliente, é chegada a hora da produção do projeto executivo. Este projeto desenvolve um conjunto de plantas que tornará possível a execução da obra.

Aqui, podemos perceber que os processos de pesquisa e produção que fundamentam os projetos arquitetônicos para o varejo, vão muito além da conceituação e das preferências estéticas. Um bom projeto de varejo não é baseado em “gostos” e “estilos”, e deve ter como objetivo principal, a busca pelo resultado do negócio, visando ocasionar o aumento das vendas. E essencialmente, como – através da arquitetura de varejo – este objetivo é atingido? Através de estímulos ao consumidor no ponto-de-venda.

Com a quantidade de lojas e novos canais de compra concorrentes, é cada vez mais importante atrair a atenção dos clientes através da criação de uma personalidade (imagem da loja), e de uma atmosfera de compra.

Esta personalidade, nada mais é do que uma diferenciação junto ao mercado, que leva o cliente a discernir sua loja entre os outros concorrentes diretos ou indiretos.

Vejamos um exemplo: um projeto com materiais sofisticados, e acabamentos arrojados para uma loja de produtos de informática, transmitiria uma idéia de alta tecnologia, enquanto um design mais clean, que utilize materiais frios como granito e vidro proporcionariam uma imagem de assepsia para um centro de estética. Projetos destinados a franquias exploram profundamente estes conceitos.

Há também a atmosfera de compra dentro do ponto-de-venda, que influencia diretamente o cliente na sua tomada de decisão e consumo. Esta atmosfera é elaborada com a harmonização e uso criterioso de formas, ocupação do espaço, iluminação, temperatura, cores, aromas e sons. O objetivo, é que os estímulos aos sentidos humanos (visão, audição, olfato, tato e paladar) e reações neurológicas, resultem no comportamento de compra, proporcionando assim maiores resultados de vendas.

A intenção é estarmos prontos para o consumidor, e cada vez mais conectados e informados sobre mercado, loja e produto. Aumentando assim, o desafio de interagir através da atmosfera de compra, com clientes que chegam ao ponto-de-venda com uma riqueza de dados cada vez maior sobre produtos, preços, recomendações e experiências de consumo em outras lojas e canais, informações estas, que a cada dia ficam mais acessíveis, através das novas tecnologias de comunicação móvel e da onipresença das redes sociais.

A arquitetura de varejo tem que estar preparada para entender e comunicar ao novo consumidor um ambiente que estaja alinhado com seus novos hábitos de consumo, e preparado para a evolução natural destas novas tecnologias.

Todos os fundamentos e abordagens das quais se apropria a arquitetura para a eficiência e para o aumento dos resultados financeiros de estabelecimentos comerciais. Com base na dinâmica e velocidade com que evolui o mercado, cada vez mais os profissionais de projeto terão que estar atualizados. Da mesma forma, espera-se que os varejistas adotem em suas estratégias de evolução e crescimento práticas coerentes na busca, seleção, e contratação de consultorias e profissionais especializados em arquitetura de varejo.

Enquanto houver resistência na utilização deste serviço, sempre haverá o risco de tomar decisões baseadas apenas em estética ou preço, e ter um projeto final inadequado em sua finalidade e objetivo.

Atualmente, existem no Brasil inúmeras empresas e profissionais dedicados exclusivamente a esta área. E também, diversas entidades de classe, organizações profissionais e instituições educacionais ligadas à arquitetura e ao marketing de varejo. Com uma pesquisa direcionada, fica fácil contatar os profissionais e empresas que mais se adéqüem a necessidade e ao perfil de cada loja.

Flávio Radamarker