desigN das vendas
Em um cenário cada vez mais competitivo e global, os diferentes segmentos do varejo buscam maneiras para atrair, conquistar e fidelizar clientes.
E entre as estratégias mais importantes para ganhar o consumidor está o design. Apesar de ser um assunto bastante comentado, percebe-se que alguns lojistas têm dificuldade para aplicar, na prática, os conceitos de design em seu ponto de venda. Diante disso, George Homer, especialista em varejo e designer com mais de 30 anos de experiência, esclarece algumas questões, enfatiza conceitos e dá conselhos de como aproveitar ao máximo o design para elevar as vendas.
como o design pode influenciar para um resultado crescente em vendas nas lojas brasileiras?
george Homer – O design da loja contribui significativamente para comunicar os valores da marca e também para envolver os clientes em uma experiência de compra completa para a marca. A manutenção e atualização do ambiente devem ser feitos de maneira constante, na frequência exigida pela categoria de produtos e formato operacional da loja. Por último, a demanda do design tem origem na atualização dos clientes e do próprio mercado de consumo.
de que forma um pequeno e médio empresário lojista pode fazer para focar o design em seu ponto de venda?
george Homer – O design está em todos os elementos do ponto de venda, inclusive no serviço e atitude da marca. Entretanto, o empresário deve eleger os elementos mais significativos da loja e mais valorizados pelos clientes para investir com mais cuidado e ter como resultado a maior expressão dos seus valores em termos de produto, serviços e imagem. Normalmente, os pontos importantes são as vitrines, a recepção dos clientes, os pontos focais, os provadores no caso de moda e área do caixa. A sinalização é também um elemento muito importante.
como as lojas brasileiras utilizam o visual merchandising? e o que pode ser feito para aproveitar o máximo desse conceito?
george Homer – Alguns setores das empresas estão bem mais familiarizados com as técnicas de visual merchandising como supermercados, lojas de departamentos e lojas de moda.
Outros segmentos estão buscando cada vez mais esta ferramenta para melhorar seus pontos de venda, principalmente aquelas empresas ligadas ao sistema de franquias, já que elas devem formatar seus conceitos para conseguir seus franqueados. Os demais varejistas tendem a pensar em visual merchandising somente como vitrinismo. Esta ferramenta é utilizada para estimular a venda, melhorar a produtividade (da área de venda), elevar o conhecimento da equipe de apoio e venda na loja, aumentar a performance da logística e melhorar a comunicação entre todos os departamentos da empresa. O ponto de partida para o visual merchandising é o cliente e em seguida temos a operacionalidade das lojas e por fim a segurança.
o que é essencial para o varejista saber sobre como atrair o cliente para a vitrine e, posteriormente, para o ponto de venda?
george Homer – Para atrair os clientes para a vitrine é necessário ter uma mensagem única e clara. Tanto de produto quanto de imagem da marca.
Para que os clientes sejam atraídos para o interior da loja, o conteúdo da vitrine deve comunicar o que eles podem encontrar assim que passarem pela porta. Neste caso, deve ser um lançamento, uma promoção de preço, um produto específico, ou o destaque de uma categoria de mercadoria.
Uma vez que os clientes entram na loja, eles devem rapidamente encontrar o que os estimulou na vitrine.
Pensando nos diferentes públicos que virão por conta da copa de 2014 e das olimpíadas em 2016, os ambientes criados nas lojas brasileiras estão adequados para atrair clientes internacionais?
george Homer – Considerando os clientes que virão para a Copa e Olimpíadas, as lojas devem ambientar suas vitrines e interior delas com os temas específicos de cada promoção. Devem ainda desenvolver produtos que sejam próprios para uma recordação de sua experiência ao visitar o Brasil e para presentear os amigos e familiares em seu país de procedência.
Preparar seus funcionários para falar inglês e ter uma sinalização com cartazes bilíngues dentro das lojas pode facilitar o diálogo com os visitantes e aumentar a produtividade. Lembre-se que estes visitantes podem estar no Brasil pela primeira vez e para eles tudo é novidade, desde os nossos costumes até a nossa hospitalidade.
existe alguma tendência na criação de ambientes de varejo atualmente?
george Homer – A tendência mais forte hoje é o envolvimento da empresa com a sustentabilidade. Na criação de ambientes, temos a necessidade de adequar cada vez mais a linguagem que liga o varejista a seus clientes. Desde os produtos, a arquitetura, a exposição dos produtos, a comunicação com os clientes, o atendimento e tudo mais que seja sensorial. O varejista passa a ser administrador de emoções.
o que é possível fazer para estimular o uso do design como ferramenta estratégica nos negócios?
george Homer – A conscientização do design como estratégia de negócio é o primeiro passo necessário para se preparar para o futuro. A definição clara da marca é a maneira mais adequada para estimular o uso do design e seus valores, que serão permeados por todo o desenvolvimento do negócio. O entendimento dos objetivos e o público-alvo definem o universo onde as soluções devem ser projetadas.
Solicite à sua equipe que pense nos detalhes finais e nos resultados esperados. No caso do ambiente da loja, lembre-se que o cliente tem contato físico e sensorial com sua marca e os momentos vividos dentro da loja serão intensos à medida que a qualidade dos elementos e materiais é expressa pelo design.
Você poderia citar alguns projetos de design que contribuíram para elevar a experiência de compra dos consumidores?
george Homer – Casas Bahia: redefiniu o ambiente de loja para atender o público de shopping; Abercrombie and Fitch: redefiniu suas lojas para atender um público jovem ligado na noite; Galeria Melissa: espaço comecial valorizado pela arte em constante atualização; e St Marche: redesenhado para atender um segmento de mercado com poucas opções.
que conselhos básicos você daria para os varejistas brasileiros em relação ao uso do design nos pontos de venda?
george Homer – Clareza na comunicação e diálogo com os clientes dentro da loja; objetividade e foco na experiência de compra dos clientes; ambiente de loja sinérgico com os valores da marca, estratégia comercial e expectativas dos clientes; exposição dos produtos considerando os seus valores aspiracionais; eliminar toda e qualquer poluição no ambiente da loja; considerar os meios digitais de conexão com os clientes; respeitar e se envolver com o tema da sustentabilidade; e definir a estratégia de atendimento e relacionamento com os clientes.