A Copa já começou
Grandes marcas investiram somas milionárias em cotas de patrocínio e planejam ações que vão repercutir em sua loja. Prepa re-se
Para o torcedor, a Copa do Mundo de futebol é emoção e paixão. Para as empresas, há um pouco disso também, é claro, mas as palavras que traduzem melhor o que se passa são: oportunidade e negócios.
E para as empresas que patrocinam a Copa, estas duas palavras são muito fortes, pois na última edição do evento, em 2010, na África do Sul, a Fifa, proprietária dele, faturou US$ 1,050 bilhão e a maior parte desta bolada veio das cotas de patrocínio que vendeu.
Não se sabe ainda o montante com patrocínios que a Fifa já arrecadou ou vai faturar com a Copa do Mundo de 2014, a ser disputada no Brasil. Mas uma coisa já se sabe: todas as cotas, de todos os tipos, estão vendidas, há um bom tempo. A cota mais cara, certamente, é paga pelos patrocinadores que passam a poder associar sua marca em todos os países dos cinco continentes.
O seleto grupo que conquistou esta condição é formado por Ambev, Castrol, Continental, Jonhson&Jonhson, Mc Donald´s, Oi, Seara e Yingli Solar. Ou seja, em todo o mundo, quando se divulgar a Copa, até 2014, essas marcas serão divulgadas também.
Já para a divulgação exclusivamente no Brasil se juntam ao primeiro time as marcas Itaú, Liberty Seguros e a marca Nescau, da Nestlé. Como se disse, o valor do patrocínio é guardado a sete chaves, mas todos sabem que são cifras milionárias.
Muitos detalhes
Há também detalhes específicos para um ou outro patrocinador. A Johnson & Johnson, por exemplo, terá os direitos globais exclusivos de marketing relacionados à Copa das Confederações da Fifa Brasil 2013 e da Copa do Mundo da Fifa 2014. “Por conta deste patrocínio, a empresa vai conquistar novos consumidores, além de reforçar seu compromisso para com as pessoas e a sociedade”, ressalta Brian Perkins, vice-presidente de assuntos corporativos da Johnson & Johnson.
O Grupo Continental também é um dos patrocinadores da Copa de 2014. A Continental tem sido um ativo apoiador do jogo de futebol em escala global desde 2003.
De acordo com Renato Sarzano, diretor superintendente, a estratégia é tornar a marca como referência premium e líder no segmento de reposição nos principais mercados mundiais. “Estamos certos de que patrocinar a Copa do Mundo FIFA 2014 no Brasil nos permitirá reforçar o reconhecimento de nossa marca, especialmente em regiões nas quais a demanda do mercado está crescendo rapidamente nesse momento”, destaca Sarzano.
Ele conta que esta iniciativa tem também entre suas propostas aproximar a empresa do público consumidor por meio de um esporte que é uma paixão mundial. “Até porque futebol e fabricação de pneus são muito similares uma vez que ambos requerem técnica, precisão e trabalho em equipe”, completa. No período que antecede a Copa, a empresa pretende fazer diversas iniciativas no Brasil junto aos consumidores dos pneus Continental.
Conexão
A Castrol reforçou sua posição no futebol ao assinar o contrato que deu direitos para a Copa do Mundo de 2014 e para a Copa das Confederações da FIFA de 2013. Segundo a empresa, o vínculo com eventos como a Copa do Mundo de Futebol dará à marca a oportunidade de se conectar com uma audiência em massa de torcedores que se sobrepõe firmemente com a base de 45 milhões de consumidores da marca.
Em 2008, a empresa criou o Índice de Desempenho Castrol (Castrol Performance Index), uma nova ferramenta que ajuda os fãs do futebol a analisar tanto o desempenho individual dos jogadores quanto das equipes como um todo.
A Ambev, que também é uma das patrocinadas da Copa do Mundo de 2014, já está com diversas ações voltadas para os clubes locais, a fim de preparar uma base sólida para o grande campeonato mundial.
A companhia está reforçando sua atuação no futebol brasileiro e o projeto compreende uma série de iniciativas que visam deixar um legado esportivo ao País. Fortalecida em 2010 com o patrocínio de 26 clubes de todo o Brasil, a plataforma de futebol da Brahma resultou em benfeitorias tanto para os times como também para os torcedores.
“A relação da Ambev com os clubes tem um papel fundamental, afinal a Copa do Mundo vem e vai, mas o os clubes continuam. E são os clubes que fazem o nosso futebol”, afirma Marcel Marcondes, diretor de negócios do esporte da Ambev.
Em fevereiro, para comemorar o aniversário do Cruzeiro, que completou em janeiro 90 anos de história, a Brahma desenvolveu latas temáticas para os torcedores estampando o número 90 em sua embalagem. No Galo, foi feita uma homenagem para sua torcida onde foi estampado o número12 nas embalagens, numa alusão a sua torcida que é o décimo segundo jogador do time.
A Brahma anunciou recentemente uma parceria inédita com o estádio do Engenhão, no Rio de Janeiro, que prevê a manutenção do gramado do campo. Outro gramado carioca que tem o apoio da marca Brahma é o do Vasco, em São Januário.
Ainda com o clube, a marca está executando a construção da sala de musculação, que tem previsão de entrega no mês de agosto. Além disso, entregou o moderno vestiário junto com uma nova sala de imprensa.
Em 2014, as marcas Budweiser e Brahma dividirão espaços em geladeiras em todos os eventos oficiais da Copa do Mundo de 2014. A Budweiser ficará com as ações globais do grupo e a Brahma será o foco apenas em território nacional.
A marca Nescau, da Nestlé também é uma patrocinadora do evento. O acordo com a Fifa prevê a exposição da marca em diversas ações de marketing e promoções, além da liberação da logomarca oficial da Copa do Mundo de 2014 e a utilização da imagem da mascote para a empresa explorar em embalagens de produtos, materiais de ponto de venda e peças promocionais.
Com esta iniciativa, a Nestlé reforça sua forte relação com o esporte, compartilhando com o torcedor brasileiro o conceito global de promover nutrição, saúde e bem-estar. Desde 2009, a empresa é patrocinadora oficial Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e da Seleção Brasileira.
A Seara Alimentos, do Grupo Marfrig, ampliou o período de contrato de patrocínio da CBF e passou a estampar sua marca nos uniformes oficiais de treino e lazer das Seleções Brasileiras de Futebol pelos próximos 16 anos.
O contrato foi assinado com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e valerá até a Copa do Mundo de 2026. É uma das parcerias de maior longo prazo com a Seleção, valendo pelas próximas quatro Copas do Mundo, incluindo a de 2014, a ser realizada no Brasil, e as recentemente anunciadas Rússia (2018) e Qatar (2022).
“O futebol é a grande paixão nacional e a sua prática contribui para melhorar a qualidade de vida das pessoas. Isso combina perfeitamente com a estratégia de comunicação da Seara, que está mostrando que faz produtos saborosos e de alta qualidade não só para os consumidores brasileiros, mas de todo o mundo”, ressalta Marcos Antonio Molina dos Santos, presidente do Grupo Marfrig.
• Como você não poderá usar os símbolos da Fifa, crie um selo próprio, com alguma coisa que faça menção ao verde e amarelo ou ao futebol.
• Criar uma mascote da loja e distribuir ao consumidor, por meio de uma campanha específica.
• Seja criativo. Todo mundo estará promovendo a Copa, se a sua comunicação não for efetiva, criativa e arrojada, sua empresa poderá sumir no meio de tantas outras que estarão fazendo o mesmo.
O Extra é patrocinador oficial da seleção brasileira, e contratou a 9ine, empresa do grupo WPP, para em conjunto, construírem a estratégia de marketing esportivo relacionadas às ações da rede na modalidade futebol e à Copa do Mundo de 2014.
O trabalho inclui a realização de campanhas institucionais, publicitárias e promocionais fazendo associação à Seleção em seus produtos e serviços e ações específicas voltadas para os clientes que serão beneficiados diretamente. A parceria envolve todos os formatos e as cerca das 300 lojas do Extra no País, além de ações em redes sociais e de na internet com o site de e-commerce www.extra.com.br
Para Enéas Pestana, presidente executivo do Grupo Pão de Açúcar, o patrocínio à seleção está em linha com as diretrizes da empresa de estímulo ao esporte no País. “Acreditamos no esporte como um instrumento de transformação e de mobilização, visando a melhoria da qualidade de vida”. O patrocínio do Extra à Seleção Brasileira teve início em agosto de 2009 e foi prorrogado até 2014.
Se os patrocinadores já sabem muito bem o que vão fazer neste período, os supermercadistas não podem ficar de fora. “O principal erro dos varejistas é deixar para programar suas ações na última hora, além de caro, as ações não dão muitos resultados e não atraem o público. Para dar certo, as ações devem começar agora. Não se pode mais perder tempo”, explica Ricardo Pastore, coordenador do núcleo de estudos do varejo, da Escola Superior de
Ricardo comenta que está na hora de avaliar os fatos, como sua localização, que público a sua loja vai atender e começar a pensar nas ações. Por exemplo, aqueles supermercadistas que têm loja perto dos estádios devem fazer um tipo de ação, outros que têm lojas perto de hotéis, metrô, pontos de ônibus que irão para o estádio e aeroportos devem ter em mente outras coisas.
Há também ações específicas para aqueles que estão no interior, que também devem começar a se preocupar com suas metas para o maior evento esportivo do mundo. Mas para as lojas que estão próximas aos estádios que terão jogos da Copa, o planejamento das ações deve começar já.
“Em 1994, estive nos Estados Unidos logo depois da Copa e os varejistas relatavam que as pessoas entravam na loja e compravam tudo, que era muito difícil repor o estoque, pois eles não imaginavam que seria daquela maneira”, conta. Por isso, é preciso pensar muito bem no estoque, que deve ser muito superior ao que já é feito quando há um jogo comum. Ele sugere que o supermercadista transforme o seu estabelecimento em uma loja de conveniência.
Mas além da qualidade, é preciso pensar também em que aquele grande público vai procurar. “É preciso ter produtos adequados ao evento. Quem for esperto deve criar um kit torcedor, com água, cerveja, lanche, por é isso que as pessoas que vão para o estádio estarão querendo”, explica.
O supermercadista não pode esquecer que seu público será totalmente heterogêneo e, por isso, a sinalização da loja também deve mudar e estar no formato bilíngüe. Será necessário ter na loja, alguns funcionários que falem outros idiomas, o que poderá evitar alguns problemas. Para aqueles, mesmo os pequenos, que estão localizados perto de hotéis, estações de ônibus ou de metrô ou mesmo aeroportos, é bom se preparar. “A maioria do público que vem para os jogos são jovens, eles andam muito a pé, dependem do transporte público e gostam de praticidade, ou seja, alimentos prontos para o consumo”, explica
Quem está fora das áreas de grande concentração de turistas também deve começar a pensar como ele vai fazer como explorar o público local. “Lembre-se que o Brasil vai parar nestes dias e a sua cidade também”, brinca. Por isso, invista em carnes para churrasco, cerveja e todos os itens que compõem esses produtos. “Planeje bem para não ficar de fora dessa festa”, completa.