PARA ALÉM DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Toda empresa com fins lucrativos, precisa obter bons resultados financeiros. Isto é essencial não só para sua sustentabilidade, mas para assegurar reinvestimentos e consolidar o negócio num mercado altamente competitivo como o que vivemos. Para realizar esses objetivos é preciso ter capacidade de atrair e cativar clientes que, em última análise, fornecerão esses resultados na medida em que recorrerem aos produtos e/ou serviços ofertados.
As empresas constroem relacionamentos oferecendo valor e satisfação a seus clientes. Todo empresário sabe que um bom atendimento repercute favoravelmente na esfera psicológica do cliente. E a empresa que melhor relaciona com este na satisfação das suas necessidades - chegando a superar as suas expectativas - costuma ser retribuída com a sua fidelidade. Em todo o mundo empresas exibem, em suas políticas de qualidade, não só os certificados ISO 9001, como fazem reverência a esses requisitos através de expressões como: “satisfação dos clientes”; “satisfação garantida”, “cliente satisfeito” etc., evidenciando a importância do destinatário da sua atividade: o cliente.
Entretanto, a lealdade do cliente exige mais que satisfação. É necessário identificá-lo, conhecê-lo, diferenciá-lo, materializar com uma boa atuação e medir essa satisfação com ferramentas adequadas, incorporar valor e confiança a esse relacionamento. Há, ainda, que se atentar para a forte concorrência, ávida para conquistá-lo. Portanto, importa saber igualmente o que está sendo oferecido pelos concorrentes nessa corrida pelo cliente, para que ele se sinta singularizado na oferta da sua empresa.
A chamada “era do conhecimento” impulsionou as comunicações e a globalização, gerando intensas mudanças que refletiram diretamente no aspecto comportamental dos consumidores. O cliente de hoje é mais informado e exigente, anseia por tratamento personalizado, quer ter as suas preferências pessoais e necessidades reconhecidas e atendidas.
Essas alterações exigem frequentes reformulações no atendimento e a necessidade de se aprender a relacionar com novos, mutáveis e multifacetados públicos, sobretudo jovens (tribos e grupos diversos), que não buscam apenas suprir as necessidades básicas ou garantir o seu conforto, mas, na realidade, compram conceitos. Ou seja, pagam por um estilo de vida, por comodidades, por experiências prazerosas.
Nessa moldura e com o aumento da concorrência, tornou-se comum afirmar que as empresas precisam sair da zona de conforto de mera satisfação do cliente para ganhar a sua preferência ou lealdade, encantando-o.
Mas como encantá-lo? Itens como qualidade do produto ou serviço, segurança, programas de fidelidade etc, já não são mais percebidos como diferenciais, enquadrando-se na lista de requisitos básicos, já esperados por este consumidor que não mais se satisfaz com pouco. Aliás, a satisfação do cliente é um estado temporal, que pode ser efêmero se não for melhor trabalhado. Está vinculado a uma determinada transação, por isso se diz que tem natureza transacional, ao passo que a fidelidade desse mesmo cliente envolve uma ligação com maior senso de permanência ou duração, situando-se em um outro extremo. Não é por outra razão que se diz que a troca, nesse segundo caso, para além de mera satisfação, envolve um relacionamento pessoal entre as partes e, portanto, um estado relacional.
A satisfação é apenas um dos passos - ou o primeiro passo - na formação da lealdade. Para que haja relacionamento duradouro é fundamental que exista também um sentimento de confiança e comprometimento entre as partes, notadamente nesse clima revolto e de acirrada competição empresarial, no qual se eleva a avaliação de risco e incerteza por parte do cliente.
No cerne da motivação da lealdade de um consumidor estão os investimentos empresariais, sob a forma de tempo, esforços e recursos dirigidos à constância desse relacionamento. Neste caminho, pesa menos a sua satisfação e assume maior relevância a confiança, que se traduz em um reforço considerável para essa adesão. Entretanto, o valor percebido pelo cliente é um fator fundamental nessa decisão. Mas o que o cliente percebe como valor nessa relação? Essa percepção está relacionada aos benefícios que ele espera da oferta e os custos que arcará para tê-la, concebendo-a por razões íntimas, como diferenciada ou superior àquelas disponibilizadas pela concorrência.
Como se vê, essa percepção de valor pelo cliente é sempre subjetiva, pessoal, surgindo dessa constatação a importância de sempre que possível pesquisar o mercado para conhecer melhor esses clientes, até para agrupá-los, para atender as diferenciações e as suas necessidades. Enfim, saber que produtos ou serviços melhor respondem aos seus desejos e valores. Por isso que se diz ser possível à concorrência até copiar um produto, mas impossível imaginar o mesmo em relação a um valor, que é algo externo à empresa, residindo e pertencendo à esfera subjetiva e pessoal de cada cliente.
Portanto, a percepção de valor do cliente é um fator estratégico a ser trabalhado pela empresa para obtenção de sua lealdade. O mercado disponibiliza opções em excesso de produtos/serviços para clientes diferentes entre si, que, por sua vez, demandam cada vez mais produtos/serviços adaptados ao seu gosto – ditos customizados. É essa diferenciação que faz com que um cliente pague muito mais por um agasalho do que por outro, mesmo a despeito de ambos serem feitos do mesmo tecido, ou apesar de cada restaurante servir comida, pague mais por alguma diferenciação no ambiente, no tempero, na receita no chef, ou seja, exatamente porque agrega itens ou requisitos particulares, porque atende aos seus desejos, porque lhe dá prazer. Já se disse com propriedade que benefícios têm valor, produtos têm preço (Google Marketing).Quanto maior for o nível de satisfação ou prazer do consumidor, maiores serão as chances da empresa ganhar a sua lealdade E se são muitos e diferentes os públicos, para seduzi-los há que se mirar em seus desejos, trabalhar essa diferenciação, agrupá-los em conjuntos mais ou menos homogêneos para, então, proporcionar-lhes uma oferta específica de valores (preço, conformidade, atendimento, ambiente, desempenho, variedade, conveniência, marcas etc). Nesse sentido, emblemática a frase de Jack Welch – expresidente da GE: “Estamos na década do valor. Se você não conseguir vender um produto da melhor qualidade pelo menor preço do mundo, você estará fora do jogo; a melhor maneira de reter seus clientes é imaginar constantemente como lhes dar mais por menos”
